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福彩3组选265前后关系:為什么茅臺、大閘蟹可以賣到這么貴?社交貨幣型產品的終極秘密

更新時間:2019/4/7 19:01    出處:新消費內參
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012路组选 www.rqefbk.com.cn 本文轉載自微信公眾號:新消費內參(ID:cychuangye)

新消費導讀

今天是一篇商業哲學文章,不涉及到方法論與投資。

標題之所以寫茅臺和大閘蟹,主要是為了吸引大家點進來看,本來本文是叫品牌與世界觀的。

不過文章內容還是跟標題是有很大相關性的。

很多人經常問我,你最喜歡什么類型的創始人。

除了喜歡美女創始人,我喜歡有世界觀的品牌創始人,沒有世界觀的創始人,打造的品牌往往缺乏靈性,缺乏內容。

所以,我今天先從我認為的好電影開始,來聊聊什么是一個好的品牌。

閱讀本文你需要花12分鐘,但是讀完之后,你將分辨出社交貨幣型產品的秘密

01

我心中的好品牌是什么?

我無數次在朋友圈說過,一個好的品牌就如同一個好的電影。

一個好電影拆解開來,基礎要素是好故事(好劇本)加好演員。

我喜歡的所有的好電影,除去外部的光影首先應該是好故事,一個好的故事,則是好的價值觀+好的懸念與劇情。

所有偉大的文化產品,都首先應該有一個好的故事內核。

所以,好的電影,就是好故事加上好演員,好導演的綜合體,但首先別忘記的是,你首先是個好故事。

我覺得好品牌,就像好電影,同樣首先是有好故事,好故事,就是好的價值觀與好的文化。

一種所謂好的價值觀,一定是抽象代表著社會某種現象的反映,所以好的價值觀,從來就不存在所謂的引領,只是社會意識的反映,所以社會意識是社會客觀事實的一定程度的反映。

所以一個品牌開始流行起來與這個社會的文化的流行一定是同步的。

沒有所謂新中產的意識,就不會有所謂新消費品牌的崛起,二者息息相關。

所以,好品牌,首先是好的價值觀。好的價值就是所謂的道。道錯了,后面的品類就不過是術的選擇了。

好的品牌創始人,一定要研究文化,研究流行,研究社會意識。所謂品牌不過是對社會意識一定程度的抽象而已。

所以偉大的創業都是從現象到抽象,再從抽象到現象。

做品牌就是文化這種現象的抽象,很多人以為做品牌,就是賣貨,這是一個大大的誤區。

其次,好的品牌是社會某群用戶信任的集合。

為什么需要品牌,為什么需要品牌符合,因為社會處于離散人群,信息孤島提高決策效率的時候,需要給大腦提供安全闕值。

人類進化的很奇怪,大腦一定意義上不是變得越來越聰明了,反而是變得越來越懶惰了。

大腦進化的方向一定程度是向著少消耗能量方向進化的。

所以大腦并不是需要通過學習和信息輸入變得聰明,而是變得省事。

通過反復記憶符號的方式,獲得對某個信息的信任。所以好的品牌就是獲得足夠多對某個社會群體的信任的集合。

最后,好的品牌與好的創始人在價值觀上是高度一致。

人如品牌,品牌如人。

一個有品位的人,品牌也就會有品位,一個自己沒有品位的人,品牌也不可能有品位。

所以品牌與創始人本質合二為一,不可分離。

品牌就是創始人,創始人就是品牌。

02

消費品牌分兩類:社交貨幣與復讀機

首先我認為消費品牌其實只有兩類,一類叫做社交貨幣。

另外一類叫做品牌復讀機。

首先來說,社交貨幣型品牌。

即使大閘蟹很美味,茅臺很可口,但大家不得不承認的是相對于他們原來應有的實際成本,價格與真實使用價值之間是偏離的。

即使如此,這些產品能夠賣到如此高的價值,很大一方面是因為這些產品具備了其他產品不具備的社交性屬性。

所以,今天的文章先引申出一個定義,什么叫具有社交性的產品。

社交這個詞匯,在標準的定義中是這樣形容的,社交是指社會上人與人的交際往來,是人們運用一定的方式(工具)傳遞信息、交流思想的意識,以達到某種目的的社會各項活動。當今時代,經濟和社會環境的變化使得人與人之間的交往顯得更加重要。

而最近幾年,大家又引申出了一個新的詞匯,叫做社交幣的概念,社交幣簡而言之,就是為了社交儲備而累積的談資,一個人的談資累積的越豐富,這個人在具體的社交價值體系中的社交價值就會越高。

作為一個社會人,最重要的屬性就是除了自然人屬性之外的社會屬性,所以人與人生存在這個世界中都或多或少與其他人發生著連接,而發生連接的屬性與方式則是依靠著社交性產品。

所以,到底什么樣的產品是社交性產品呢?有人說微信是這樣一個產品,而我認為微信恰好不是。微信是溝通工具,而不是社交觸點和媒介,王者榮耀是不是?當然是,因為你會把王者榮耀作為一個談話媒介。

所以在兩個人沒有社交媒介的時候,血緣、老鄉關系、同校。穿一樣花色的衣服,喜歡追類似的明星都是一種進行社交的基礎性媒介。

關于社交屬性的產品,我們有幾個最重要的定義:

首先這個產品既可以是一個客觀存在的真實性的產品,也可以是一個大家沒辦法驗證是否存在的虛無性的產品。

1 比如這個社交性產品既可以是咖啡和精釀啤酒,也可以是某一種虛無主義的信念,比如有人就相信一定有外星人。只要同樣若干個人能共同相信這個東西存在即可。

這種媒介物質可以自然的生發出獨特的關系,在人類的歷史中這些物質帶有某些獨特意義的屬性。

比如人們通過互贈禮物來體現社交性,本質是通過禮物來確立法律上并不存在的關系-朋友。

再比如通過互相贈送戒指和巧克力來確立同樣在法律上并不存在的戀人關系。如果你不想成為別人的戀人,一般不會莫名收下別人的鉆戒和玫瑰花這樣的產品。

2 社交性產品可以很自然確立特殊的消費場景。

比如中秋節這個時間就會送月餅,比如情人節送玫瑰花和德芙巧克力,結婚就會送鉆戒,這些都是由于歷史或者現實的營銷形成的用戶某種約定俗稱的消費場景。

但是不是所有的消費品都會形成社交屬性。比如低價值,不具備送禮或者長久保存意義的產品都很難形成社交屬性,舉一個不恰當的例子,你應該不會用送一圈衛生紙的方式來驗證你和你朋友之間的友情,所以有些產品天然不是社交性產品。

我們可以總結一下,哪些消費產品的屬性具備成為高社交屬性產品:

1 具有社會公允價值體系的產品。比如茅臺這樣的產品,大家心目中已經天然形成了非常清晰地價值認知,用戶心目中有一桿清晰地價值秤,是天然不需要解釋就是有高價值的。

虎嗅的伯通在他的文章中解釋,茅臺為什么會具有高送禮價值,是因為茅臺固有的價值認知已經非常清晰,你如果送點其他東西給別人做禮物,送禮者本身最害怕的事情是這個價值不能讓被送禮者快速認知到。

假設小李要去跟岳父送禮,現在有茅臺酒、家鄉珍貴的野山雞以及海外買回來的查不到價格的保健品,哪一個送禮要更好。很顯然馬上就在X東上就可以查詢到價格的茅臺是其中最具有送禮價值的產品。

這樣具有社會公允價值的產品還有陽澄湖大閘蟹、西湖龍井茶等這些已經在消費者心智中建立固有價值認知的產品,當然當年的腦白金和三株口服液依靠強價值洗腦,也能起到同樣的效果。

但是有人在這里會問到一個問題,如果我有幾個億廣告預算,去強行砸廣告告訴大家過節送禮就送Xx醬油可不可以達到將這個產品提升到高社交屬性的產品?答案是不能,所以接下來我就要說高社交屬性產品應該滿足的第二點。

2 具備一定意義上的稀缺性。為什么我只是說具備一定意義的稀缺性。是因為這種稀缺不是不可逆的真實稀缺。

比如某些特定的礦物質和礦石,在開采之后,如果不是用人工方式再生就是不可逆的稀缺性了。但是只要茅臺的生產工藝還在,以及大閘蟹養殖的陽澄湖還在,這兩個產品就不具有不可逆稀缺性。但在一定程度上,固定產量確實會造成產品的稀缺性。

鉆石同樣是一個高稀缺性的產品,所以鉆石價值同樣能做到很高,但是鉆石價格高除了稀缺性之外,還在于鉆石在營銷中制造了強場景關聯性,這就是我說的高社交屬性第三點。

3 強場景關聯性。強場景關聯性是什么意思,通俗地來說就是到了什么時候就要買什么什么的約定俗成的消費場景。

形成場景的強關聯性一般也是由于以下若干種原因形成的:

a 社會風俗形成的。幾千年來約定俗成,比如吃月餅這件事就是幾千年風俗形成的,你很難一下子改變社會約定俗成的慣性力量。

b 廣告營銷形成的強關聯性。買鉆戒這件事情絕對不是約定俗成的風俗形成的,中國古代結婚就沒有購買鉆戒這一說法,過年不收禮,收禮只收腦白金也不是幾千年來流傳下來的,通過洗腦的廣告作用形成社會壓力,再用社會壓力倒逼用戶接受。

我們看看鉆戒營銷首先是不斷跟女人洗腦,比如鉆戒是真愛的代表。形成的社會壓力就是男人不買鉆戒,就是不愛女人,在這樣的社會慣性壓力之下,本來不想買一顆鉆戒的男人可能也不得不買了。

而腦白金的策略同樣是利用了社會慣性壓力,所以后來據說很多老年人罵兒子不孝順的理由之一就是不給他們買腦白金,社會慣性壓力之大,超乎想象。

買房這件事的營銷策略也是如此,就是把買房和有一個家關聯起來,沒房就沒家,岳父母的社會壓力也會鋪天蓋地而來,而產品的實際價值居住和保健品實際價值保健就被社會壓力價值掩蓋了。

這些都是典型通過營銷的方式為某些產品建立強社交屬性。

4 能夠形成短時間的高闕值。酒就是一個典型的高社交產品,茶和咖啡也同時具備類似的功效性。

為什么酒這樣的實際價值很小,外在社交價值大的產品能夠形成長時間的風靡,甚至全世界都能不約而同都品嘗這個產品,就是因為酒精容易迅速讓人處于興奮狀態,從而消除社交最需要的陌生感,也就是創造話題。

酒是一個典型可以增加社交貨幣的產品,因為酒刺激人能讓社交中的拘束感迅速打開自我。往往好的高社交屬性的產品大概率能滿足這樣的產品,這也就不難理解茅臺為什么會這么貴了。

除了上面的四個重要特征之外,此外能夠形成社交屬性的產品,還需要同時具備下面3個維度特征:

要形成用戶的高度歸屬與忠誠度。如果一個用戶使用該產品后不能形成一定階層優越性并且保持有高度歸屬感,則該產品未來的傳播性會大大下降。

用戶有時候說自己喝了茅臺是真的覺得茅臺有那么好喝到值得自己反復跟大家講嗎?不是,是喝了茅臺意味著你的尊重身份和價值感,就像開一輛勞斯萊斯,不會有人是為了炫耀勞斯萊斯的性能一樣。

本身是具備基礎的實用性特征的。這個產品即使再高度具有社交性,如果產品本身不具有實用性,比如咖啡具有提神作用,酒精具有興奮作用,大閘蟹起碼是可口而美味的。如果缺失了這些實用性價值,這些產品的社交屬性也就無意義了。

粉絲擁護性。要形成一批忠誠地告訴大家這個產品就是真實很好的用戶,且該層級用戶具有一定社會話語體系。比如社會名流自己也喝茅臺,喝完之后強調茅臺口感很好。

其次,來跟大家說說復讀機型的品牌。

如果說社交貨幣型品牌是通過制造媒介,形成圈層隔絕來獲取溢價,那么復讀機型品牌則是通過反復的力量來獲得用戶的認知。

所以復讀機型品牌第一件事就是完成定位,只有完成了定位,才能形成復讀機效應。

復讀機品牌核心是理念復讀,渠道復讀,產品迭代復讀。

首先來說,理念復讀。最早的復讀機型品牌就是腦白金,通過一句廣告詞狂轟亂炸,形成用戶條件反射。

再通過渠道復讀,拉動產品銷售。抖音就是一個復讀機型的品牌。

所以復讀機型品牌并不強調創新,也不強調社交感,而是強調動作與價值觀輸出的一致性。

核心是標準化,以及簡單化,也就是反復。

03

總結

總結上面的內容,簡單寫幾條結尾:

1 好品牌對應好故事,好的價值觀。好的價值觀,對應著好的創始人自己的理想和故事。

2 社交型品牌越來越成為一個新品牌與其他品牌之間走出差異之路的關鍵點,變得越來越重要。

3 好的社交型品牌一定是制造出好的內容的品牌。未來的品牌是電視臺+制造業柔性供應鏈深度融合。

4 復讀機型品牌最大的能力是讓自己的品牌變得可復讀。渠道可復讀,內容可復讀,團隊可復讀。

還可以看看其他文章,謝謝您的閱讀。
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